Facebook und Twitter bildeten im Jahr 2013 den Anfang; inzwischen ist der Kanton St.Gallen auf fünf Social-Media-Kanälen präsent: neben Facebook und X (ehemals Twitter) auch auf Youtube, Instagram und LinkedIn. Nicht nur die Anzahl bedienter Kanäle ist gewachsen, auch die Social-Media-Community des Kantons wird immer grösser.

Die sozialen Medien sind inzwischen ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeits- und Medienarbeit des Kantons. Die kantonale Social-Media-Strategie soll dieser Bedeutung gerecht werden. Die Dienststelle Kommunikation der Staatskanzlei hat die Strategie deshalb von Grund auf überarbeitet und um zentrale Punkte ergänzt. Die neue Social-Media-Strategie dient dem Kanton als Grundlage, um mit den Chancen und Risiken der sozialen Medien sinnvoll umzugehen. 

Neu: Mitarbeitende als Botschafterinnen und Botschafter

Die Regierung möchte, dass sich die Mitarbeitenden der kantonalen Verwaltung mit dem Kanton als Arbeitgeber verbunden fühlen. Das sollen sie auch auf Social Media zeigen dürfen. Deshalb hat die Dienststelle Kommunikation diesen Aspekt in die neue Social-Media-Strategie aufgenommen.

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der kantonalen Verwaltung können ihren Arbeitgeber im privaten Profil erfassen sowie die für ihren Kontaktkreis relevanten Beiträge des Kantons liken oder auf dem eigenen Profil teilen und kommentieren. Mitarbeitende können zudem Beiträge vorschlagen oder als Fachpersonen in Beiträgen mitwirken. Sie sind auch in das Community Management eingebunden. So helfen sie zum Beispiel, Fragen aus der Community zu beantworten. 

Ein in die Strategie integrierter Social-Media-Guide für Mitarbeitende schafft neu Klarheit über die dienstliche und private Nutzung von Social Media bei der kantonalen Verwaltung. Der Guide enthält zudem die wichtigsten Dos and Don'ts rund um die sozialen Medien. So werden Mitarbeitende beispielsweise daran erinnert, den Datenschutz auch im digitalen Raum zu beachten und bei politisch brisanten Themen auf Social Media besonders vorsichtig zu sein.

Grundsätze für den Dialog

Die überarbeitete Strategie legt ausserdem fest, wie der Kanton St.Gallen auf Social Media mit seiner Community kommuniziert. Der Social-Media-Dialog findet auf Augenhöhe statt – in der Community gilt deshalb das Du. Als direkter Draht zum Kanton wird über die sozialen Medien offen, freundlich, kompetent und zeitnah kommuniziert.

Auch die negativen Seiten von Social Media finden in der Strategie Platz. So ist zum Beispiel klar festgelegt: Verstösst jemand in den Kommentarspalten unter einem kantonalen Beitrag gegen die Netiquette oder gegen die Community-Regeln der einzelnen Plattformen, werden die entsprechenden Kommentare gelöscht oder verborgen. Falschinformationen in Kommentaren werden zudem so rasch als möglich richtiggestellt.

Neue Plattformen bespielen

Da der Kanton inzwischen auf fünf Kanälen vertreten ist, enthält die überarbeitete Social-Media-Strategie auch einen Abschnitt zur Kanalstrategie. Der Kanton ist kein «Early Adopter», sondern wartet ab, wie sich neue Kanäle entwickeln, bevor er eine aktive Betreuung des Kanals angeht («Second Mover»). Auch ist festgehalten, wann ein Kanal nicht mehr weiterbespielt wird. Dies wäre dann der Fall, wenn die aufgewendeten Ressourcen nicht im Einklang mit der erreichbaren Anzahl Personen stehen oder der Kanal in Verruf gerät.

Für die derzeit betreuten Kanäle sind in der Strategie der inhaltliche Fokus sowie die Zielgruppe des jeweiligen Kanals definiert. Zudem zeigen Chancen und Gefahren auf, wie sich ein Kanal allenfalls weiterentwickeln könnte.